Web 2.0, una moda o un’opportunità per le aziende? (Quarta parte)

(continua dalla terza parte)

Negli articoli precedenti abbiamo analizzato che cosa sono i social media, quali sono i meccanismi che li regolano e come preparare un Social Media Plan, definendo innanzitutto i nostri obbiettivi, analizzando il nostro target e finalmente costruendo la nostra identità digitale.

In questa quarta ed ultima parte siamo arrivati al momento dell’azione:

Dovremmo scegliere i canali a utilizzare e disegnare le azioni specifiche per ogni canale. La scelta dipenderà da una serie di fattori come:

- La presenza del nostro target sul canale selezionato. (evidentemente non ha molto senso disegnare una landing page su facebook sapendo a priori che il nostro target non usa prioritariamente facebook)

- Il profilo socio tecnografico del nostro “consumatore”, e per cui la maniera di interagire e di relazionarsi con gli altri. In questo caso sarà importante sapere se il nostro target, ad esempio, è un gran consumatore di contenuti (e quindi la nostra attività si dovrà centrare principalmente in generare contenuti di valore utilizzando per esempio un blog corporativo), oppure se il profilo risponde più al generatore di contenuti (e quindi la nostra attività si dovrà centrare sulla generazione di conversazioni attorno ai contenuti generati da altri, come per esempio i commenti ad altri blog).

- Gli obiettivi che ci siamo prefissati (incrementare le vendite, migliorare il supporto al cliente, migliorare l’immagine del marchio), che possono influire in modo decisivo sulla tipologia di rete sociale a utilizzare.

Definiremo pertanto l’uso dei vari canali, lo scopo o l’obiettivo principale e il calendario o periodicità che vogliamo utilizzare per ognuno di essi. Potremmo quindi disegnare un blog aziendale per generare contenuti di valore per i nostri consumatori e “innescare” il dialogo, “ascoltare” la “blogosfera” e commentare gli articoli pubblicati in altri blog per mantenere il livello di conversazione nella rete. Disegnare ed utilizzare un canale in youtube e in slideshare per pubblicare materiale relativo ai nostri prodotti (ad esempio), e creare un canale in twitter per dare supporto ai nostri clienti, dinamizzare il dialogo e mantenere una rapporto molto più diretto con il nostro pubblico.

In questa fase potremmo preferire sviluppare le nostre piattaforme sociali, nel caso in cui non sia possibile l’utilizzo di reti pubbliche già esistenti. Questo tipicamente sarà il caso di modelli B2B, o quando il nostro target è composto di professionisti (per esempio del mondo della salute) e i contenuti a trattare non sono direttamente divulgabili su internet (come ad esempio informazione relativa a prodotti farmaceutici).

In ogni caso, la definizione della nostra identità digitale ci servirà per stabilire in ogni momento “la forma” che useremo per partecipare nelle conversazioni sui Social Media e ci aiuterà a garantire la coerenza nei diversi canali e nelle diverse azioni che abbiamo disegnato.

Si, ho detto conversazioni. Si tratta infatti a questo punto di generare e partecipare alle “conversazioni” sui Social Media, seguendo delle regole basiche di “buonsenso”:

Attitudine

Ascoltare prima, parlare poi.
Conversare con il mercato alla pari (allo stesso livello).
Apportare in ogni momento valore e divertimento alla conversazione.
Qualificare e identificare i nostri interlocutori.
Stabilire legami a medio- lungo termine, mai pensare nel beneficio immediato (non focalizzarsi sulla vendita ma sullo stabilire un rapporto di fiducia)
Essere trasparenti, onesti, credibili, mai evasivi.
Identificarsi sempre con il nome ed il ruolo. Mantenere una conversazione da persona a persona.
Essere coerenti in tutti i canali, mantenere una identità comune
Fare domande, dare risposte, alimentare il dialogo.

Esperienza, convertirci in esperti del nostro settore

Generare contenuti di valore degli argomenti di cui siamo esperti (come marchio), e offrire informazione specifica e di dettaglio alle persone che la richiedono
Fornire links a risorse utili, materiale in rete, non solo generato da noi ma anche da altri, indipendentemente che siano nostri competitori.
Quando il nostro cliente si fiderà di noi, si fiderà del nostro prodotto.

Reputazione

Essere preparati ai commenti negativi, sapere gestirli correttamente.
Assumere gli errori, ringraziare le persone che ci permettono migliorare e cercare di trovare una soluzione per rimediare.
Utilizzare le critiche per migliorare i nostri prodotti / servizi.
Rispondere educatamente.
Convertire i “critici” in veri e propri “fans” del marchio.
Costruire la reputazione del marchio con i fatti e non le parole.

Arrivati a questo punto, ci rimane la parte che solitamente dimentichiamo: il controllo. Tutto lo sforzo che abbiamo fatto fino ad ora genera un feedback che dovremmo essere in grado di analizzare ed interpretare per sapere se stiamo lavorando correttamente e stiamo raggiungendo gli obbiettivi stabiliti.

Si tratta in definitiva di stabilire un circuito di miglioramento continuo basato nei risultati delle nostre azioni nei Social Media.

L’analisi si potrà realizzare in funzione del tipo di rete utilizzata, definendo indicatori di controllo tanto quantitativi come qualitativi, oppure creando degli indicatori specifici in funzione degli obbiettivi che ci siamo prefissato.

Nel primo caso (prendendo come esempio un blog corporativo), potremmo definire come indicatori quantitativi il numero di visitatori unici, il numero di pagine viste ed il numero di suscribers via RSS; e come indicatori qualitativi la media dei commenti per post, la quantità di “conversazioni” generate partendo dai commenti ed il matching tra il nostro target ed il profilo dell’utente che visita il nostro blog.

Se parlassimo di un canale twitter, gli indicatori quantitativi sarebbero il numero di followers, il numero di risposte che si generano in media o il numero di “retwitts” che generano in media i nostri messaggi; e dal punto qualitativo il profilo del nostro follower (livello di coincidenza con il nostro target).

Ogni tipo di rete dovrà essere analizzato in base a parametri specifici. Se parliamo di una pagina web, sarà importante la media di pagine viste per ogni visita. Se parliamo di un blog, forse sarà più interessante il tempo medio di permanenza in una pagina rispetto alla media di pagine viste.

Se invece vogliamo analizzare i risultati dal punto di vista del beneficio che ci generano, dovremo definire altri tipi di indicatori. Ci interesserà sapere, ad esempio, quanti suggerimenti o critiche che abbiamo ricevuto via reti sociali sono risultati utili per migliorare il nostro prodotto o servizio, oppure come il dialogo nelle reti sia capace di ridurre il numero di commenti negativi dei nostri clienti.

In ogni caso dovremmo analizzare ed interpretare con una certa periodicità tutte le informazioni che riceviamo come feedback delle nostre azioni per sapere esattamente dove ci troviamo e se stiamo andando nella direzione giusta (quella definita dai nostri obbiettivi)

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine di questo “monografico” dedicato alle reti sociali, spero vi sia piaciuto e vi esorto a commentare in questo blog le vostre impressioni, le vostre opinioni e le vostre esperienze personali.

Per concludere vorrei uscire un po’ dalla scaletta prevista e concludere con due cose.

Un piccolo “decalogo” delle cose a tenere in mente nello sviluppo di un social media plan, di là della disciplina, le tesi e l’esperienza.

Ascoltare, ascoltare ed infine ascoltare; i clienti hanno la chiave del nostro successo, è sufficiente saper ascoltare
L’immagine della nostra azienda non è quello che noi scriviamo sulle nostre brochure, sui cataloghi e sulla pubblicità. Ormai l’immagine della nostra azienda è quello che i nostri consumatori pensano e dicono di noi. Partecipare è una scelta, ascoltare è obbligatorio.
I social media sono un fenomeno sociale che va molto più in la di una strategia di comunicazione o di marketing. Le reti sociali cambiano profondamente il nostro modello di relazione con il mercato e quindi dobbiamo essere preparati. Se non siete preparati a perdere il controllo, non siete preparati ad entrare nel mondo dei social media.
Trattandosi di un fenomeno sociale, probabilmente il miglior punto di partenza per cominciare una strategia di social media probabilmente sia la nostra azienda da dentro. Se siamo capaci di diffondere la filosofia 2.0 tra le nostre persone, loro saranno la garanzia del nostro successo, applicando gli stessi principi nel rapporto con il cliente.
Pensare nel rapporto con il cliente come un’esperienza globale. Dalla promessa che facciamo quando trasmettiamo i valori e l’immagine del nostro marchio, all’esperienza che la persona vive con il nostro prodotto o servizio, al modo in cui ci rivolgiamo al cliente, al dialogo, al supporto post-vendita, ai reclami. Se dimentichiamo per un momento la vendita e ci concentriamo sull’esperienza del nostro cliente, il successo sarà assicurato.
Nessuno è infallibile, nemmeno noi.
Umiltà, umiltà ed umiltà.
Se nessuno è infallibile e vogliamo essere umili, davanti ad un errore non ci resta che assumerlo, cercando di trovare la migliore soluzione per rimediare, ed approfittando del errore per migliorare.
Se qualcuno parla male di noi probabilmente è perche gli interessiamo. Il peggior scenario per noi è l’indifferenza. In tutti gli altri casi abbiamo l’opportunità di convertire un cliente in un fan del nostro marchio.
Cliente? Chi ha parlato di clienti??? Persone, persone, persone, persone… il mondo è fatto di persone e non di clienti.

Il secondo punto è un elenco di letture, risorse, blog, autori sui quali mi sono basato per la realizzazione di questo monografico. A tutti un rigraziamento per il lavoro che stanno svolgendo e per la loro vocazione a condividere con gli altri le loro idee.

Letture obbligate:

Manifesto Cluetrain, trutta la filosofía 2.0 http://www.cluetrain.com/

Il Mondo Groundsweel, la filosofía 2.0 10 anni dopo, esempi, metriche.. realmente interessante e pratico , cosí come la continuazione del libro, Empowered http://www.forrester.com/empowered

Iníciate en el marketing 2.0, (solo disponibile in spagnolo) di Enrique Burgos y Marc Cortes. Un libro “locale” molto pratico e destinato a dare una prima infarinatura sui concetti e gli strumenti di marketing 2.0 http://www.bibloworld.com/epages/61560601.sf/?ObjectPath=/Shops/61560601/Products/Marketing-2.0

Tribes, di Seth Godin. Una tribù ha bisogno di un’idea e di uno strumento di comunicazione per diffonderla. http://sethgodin.com/sg/books.asp

Ringraziamenti:

Marc Cortés, sa quello che dice (che oggigiorno è già molto) ed ha una vocazione per condividere il suo sapere con gli altri. http://www.interactividad.org/

Jaime Valverde e Borja Muñoz, pura passione. http://marketingtakeaway.com/

Mau Santambrosio, buonsenso da vendere. http://www.marketingdelretail.com/

Enrique Burgos, fidelizzare, fidelizzare, fidelizzare. http://www.enriqueburgos.com/

Tristán Elósegui, l’inquietudine di scoprire ogni giorno qualcosa di nuovo. http://tristanelosegui.com/

Titonet (Fernando de la Rosa), il lato oscuro della pubblicità e della comunicazione. http://www.titonet.com/

Albert Garcia Pujadas (Qtorb), un ‘osservatore della società digitale. http://www.qtorb.com/

Miguel del Fresno, la “reputazione” convertita in uomo. http://quor-wom.blogspot.com/

Armando Liussi de Paoli (mando mando), capire la comunicazione. http://mandomando.com/

A tutti loro, ed agli altri che non ho menzionato per evitare una lista interminabile, il mio ringraziamento, per la qualità ed il valore apportato alla rete e per condividere ogni giorno le loro idee e le loro inquietudini.